Hiç şirketinizin müşteri deneyimi ölçümü konusundaki kapsayıcılığını ve yeterliliğini sorguladınız mı?
Bir an için hayal edin: Müşterileriniz satın alma sonrası deneyimlerinin mükemmel olduğunu söylüyor ve müşteri deneyimi stratejiniz doğru yolda ilerliyor gibi görünüyor.
Ancak bu başarıya rağmen, müşteri tutma oranlarınızı ve iş büyümenizi gözlemlediğinizde bir şeylerin yolunda gitmediğini fark ediyorsunuz.
Tek temas noktasından aldığınız veriler sizi yanıltmış olabilir mi? Haydi tek temas noktası odaklı ölçüm yaklaşımının beraberinde getirdiği sorunlara bir göz atalım.
Tek Temas Noktasından Geri Bildirim Ölçmek
Tek temas noktasından alınan geri bildirim kavramı, satın alma sonrası anket, web sitesi değerlendirmesi veya çağrı merkezi etkileşimi gibi müşteri yolculuğunun yalnızca bir adımından toplanan geri bildirimleri tanımlar.
Bu tür geri bildirimler müşteri memnuniyeti hakkında hatrı sayılır oranda bilgi sağlayabilir, ancak bu bilgiler aynı zamanda yanıltıcı ve eksik de olabilir.
İşte tek temas noktasından alınan geri bildirimlerin bazı dezavantajları:
Müşteri Yolculuğunun Bağlamını ve Karmaşıklığını Göz Ardı Etmek
Müşteriler bir işletmeyle satış öncesinden satış sonrasına kadar süren süreçte birden fazla temas noktası üzerinden etkileşim kurar ve her bir temas noktasının genel memnuniyetleri üzerinde farklı bir etkisi vardır.
- Örneğin, müşterinin ürünle ilgili deneyimi olumlu olabilir, ancak teslimat, müşteri hizmetleri veya faturalama ile ilgili deneyimi aynı olmayabilir.
Şirket yalnızca ürün temas noktasından geri bildirim toplarsa, diğer temas noktalarındaki sorunlu noktaları belirleme ve çözme fırsatını elinden kaçırabilir.
Yankı Odası Etkisi
PwC'ye göre, şirket yöneticilerinin %84'ü müşterilerinin kendilerine yüksek düzeyde güvendiğini düşünürken, müşterilerin yalnızca %27'si aynı algıya sahip.
Tek temas noktasından alınan geri bildirimler, yalnızca en memnun veya en memnuniyetsiz olanlar gibi belirli müşteri gruplarının görüşlerini yansıtabileceğinden, işletme için sahte bir güven duygusu ve rehavet yaratabilir.
Bu durum, müşteri deneyiminin yanlış algılanmasına ve iyileştirilmesi gereken alanlara ilişkin farkındalığın azalmasına yol açabilir.
- Örneğin, bir işletme web sitesi ziyaretçilerinin geri bildirimlerinden olumlu not alırken, farklı beklenti ve ihtiyaçları olan asıl müşterileri tarafından yetersiz bulunabilir. İşletme yalnızca web sitesi geri bildirimlerine odaklanırsa, müşteri bağlılığını ve sadakatini etkileyen unsurları gözden kaçırabilir.
Yüzeysel Geri Bildirimler
Tek temas noktasından alınan geri bildirimler, müşterinin memnuniyetinin veya memnuniyetsizliğinin ardındaki spesifik ayrıntıları ve kökteki nedenleri yansıtamayabileceği için yüzeysel kalabilir.
- Örneğin, bir müşteri bir ürünü 5 yıldız vererek puanlayabilir, ancak nasıl geliştirilebileceğine dair herhangi bir yorum veya öneri sunmayabilir. Alternatif olarak, bir müşteri bir ürünü 1 yıldız ile değerlendirebilir, ancak neyin yanlış gittiğini veya ne beklediğini açıklamayabilir.
Bu durum, işletmenin müşterinin geri bildiriminin temel nedenlerini anlamasını ve müşteri deneyimini geliştirmek için uygun önlemleri almasını zorlaştırabilir.
Çözüm: Çok Temaslı Geri Bildirim
Çok temaslı geri bildirimler, müşteri yolculuğundaki birden fazla temas noktasından toplanan geri bildirimler olup, müşterilerin bir ürün veya hizmetle olan etkileşimlerinin kapsamlı ve incelikli bir şekilde anlaşılmasını sağlar.
McKinsey'e göre, müşteri yolculuğunu gözeterek genel müşteri memnuniyetini ölçmek, münferit etkileşimlere odaklanmaktan 30% daha doğru sonuç veriyor.
Bu çok yönlü yaklaşım, işletmelerin müşterilerin tüm yaşam döngüsü boyunca markalarıyla kurdukları çeşitli etkileşim biçimlerine ilişkin kalıplar belirlemelerine, sorunlu noktaları ortaya çıkarmalarına ve değerli içgörüler elde etmelerine olanak tanır.
İşte çok temaslı geri bildirimin faydalarından bazıları:
1. Her Temas Noktasının Güçlü ve Zayıf Yönlerini Ortaya Çıkarır
Çok temaslı geri bildirim, işletmelerin müşteri memnuniyeti için en önemli, en etkili, en sorunlu ve en can sıkıcı temas noktalarını belirlemelerine yardımcı olabilir.
2. Yankı Odası Etkisini Kırar
Çok temaslı geri bildirim, spesifik bir temas noktası üzerinden geri bildirim sağlamayan müşterilere ulaşabilmenin anahtarı olduğu için işletmenin daha çeşitli ve kapsamlı bir müşteri görüşü havuzu oluşturmasına yardımcı olabilir.
3. Geri Bildirimin Kapsamını ve Derinliğini Artırır
Çok temaslı geri bildirim, her temas noktasında müşteriye daha anlamlı ve hedefe yönelik sorular sorabildiği için işletmenin daha spesifik ve eyleme dönüştürülebilir geri bildirimler toplamasını mümkün kılar.
💡 İlham: Gizli Memnuniyetsizlikleri Ortaya Çıkarmak
Çok temaslı bir yaklaşımın büyüleyici gücünü çarpıcı bir şekilde ortaya koymak için, temel metriklerin tek başına ele alındığında nasıl yanıltıcı olabileceğini de ortaya koyan bir örnek senaryoyu ele alalım.
💭 Temel metrik olarak yalnızca satış sonrası ölçülen Net Tavsiye Skorunu (NPS) esas alan bir perakende şirketi düşünün. NPS, teslimat süreci için sürekli olarak yüksek memnuniyet puanları gösteriyor ve müşteriler satın aldıkları ürünleri teslim alma hızını ve hizmet kalitesini övüyor. İlk bakışta, bu tek temas noktası metriği başarılı bir müşteri deneyimine işaret ediyor.
Ancak, çok temaslı bir yaklaşım benimsediklerinde ve müşteri yolculuğunun farklı aşamalarından elde edilen ölçütleri bir araya getirdiklerinde ortaya bambaşka bir tablo çıkıyor. Şirket, geri bildirim toplama sürecini web sitesi etkileşimleri gibi satış öncesi temas noktalarını da içerecek şekilde genişlettiğinde ortaya çok önemli içgörüler çıkıyor.
Çeşitli temas noktalarından gelen önemli geri bildirimler, birçok müşterinin şirketin web sitesinde gezinirken zorluklarla karşılaştığını ortaya koyuyor. Bazıları ilgili ürünlere dair bilgileri bulmakta zorlanırken, diğerleri ödeme sürecinde hayal kırıklığı yaşıyor.
Bu senaryoda, teslimat sürecine ilişkin başlangıçtaki olumlu NPS puanlarının yalnızca yüzeysel kaldığı görülüyor. Görünüşte sorunsuz olan teslimat sürecinin, müşteri yolculuğunun daha önceki aşamalarındaki zorluklarını gölgelediği ortaya çıkıyor.
Şirketin farklı temas noktalarını değerlendirerek ve temel metrikleri bütünsel bir şekilde yorumlayarak elde ettiği birkaç somut fayda var.
- İlk olarak, müşteri yolculuğunun geliştirme gereken spesifik alanlarını belirleyerek web sitesinde ve satış öncesi süreçlerde iyileştirmeler yapılmasını mümkün kıldılar.
- İkinci olarak, daha müşteri odaklı bir yaklaşıma doğru yönelen stratejik dönüşüm, müşteri memnuniyetinin ve sadakatinin artmasını sağlayarak marka algısını olumlu etkiledi.
- Nihayetinde şirket, çok temaslı bir yaklaşımı benimseyerek izole metrikleri eyleme geçirilebilir içgörülere dönüştürdü ve ayrıcalıklı bir müşteri deneyimi sağladı.
Çok Temaslı Bir Yapıya Nasıl Geçilir?
Çok temaslı bir stratejinin uygulanması her zaman kolay olmayabilir, ancak asla imkansız değildir.
İşte işletmelerin çoklu dokunmatik geri bildirim stratejisini benimsemek için atabilecekleri bazı adımlar:
Müşteri Yolculuğunun Haritasını Çıkarın
İlk adım, müşterinin işletmeden haberdar olduğu andan işletmenin destekçileri haline geldiği ana kadar geçirdiği süreç olan müşteri yolculuğunun haritasını çıkarmaktır.
Müşteri yolculuğu farkındalık, değerlendirme, satın alma, bağlılık ve savunuculuk gibi farklı aşamalara ayrılabilir. Her aşamanın web sitesi, mağaza, ürün, hizmet veya sadakat programı gibi farklı temas noktaları olabilir.
Şirket, müşterinin farklı aşamalarda etkileşimde bulunduğu temas noktalarını belirlemeli ve müşterilerin her bir temas noktasından beklediklerini ve elde ettiklerini analiz etmelidir.
Gartner'ın verileri, kuruluşların %30'unun müşteri yolculuk haritalarını uygulamaya koymuş olmasına rağmen, bunları etkili bir şekilde kullanmakta zorlandıklarını ortaya koyuyor. Bu da haritaları etkin bir şekilde kullanmanın sizi rekabette öne geçireceği anlamına geliyor.
Geri Bildirim Toplama Yapınızı Tasarlayın
İkinci adım, işletmenin her temas noktasında müşteriden geri bildirim toplamak için kullanacağı yöntem ve zamanı belirlemesini kapsar.
İşletmeler, her bir temas noktası ve müşteri için en uygun ve elverişli olan geri bildirim toplama yöntemini seçmelidir. Ayrıca, müşterileri tedirgin etmeyecek şekilde açık, net ve tutarlı geri bildirimler toplamaya öncelik vermelidir.
Bu konuda özelleştirilmiş araçlardan faydalanmak, içgörüleri verimli bir şekilde toplamak, geri bildirim sürecini geliştirmek ve sorunsuz, kullanıcı dostu bir deneyim sağlamak için uygulanabilecek önemli bir stratejidir.
Geri Bildirimleri VoC Hassasiyeti ile Analiz Edin ve Harekete Geçin
Çok temaslı geri bildirim stratejisindeki üçüncü adım, daha kapsamlı içgörüler elde etmek ve müşteri deneyiminde eyleme geçirilebilir iyileştirmeleri tetiklemek için ileri düzey Müşterinin Sesi (VoC) araçlarının yeteneklerinden faydalanmayı kapsar.
Müşterinin Sesi araçlarıyla işletmeler yüzeysel geri bildirim yorumlamasının ötesine geçebilir. Geri bildirim verilerini toplamak, segmentlere ayırmak ve görselleştirmek için bu araçları kullanarak alışkanlıkları, eğilimleri ve hassas analizleri ortaya çıkarabilirsiniz. VoC araçları, içgörüler elde edildikten sonraki eylem planlamasında da önemli bir rol oynar.
VoC platformları, içgörüleri stratejik adımlara dönüştürmek için gerekli altyapıyı sağlayarak bu hamlelerin yalnızca etkili olmakla kalmayıp aynı zamanda müşteri ihtiyaç ve beklentileriyle de uyumlu olmasını sağlar.
Ayrıca, işletmelerin hayata geçirilen adımların etki ve sonuçlarını doğru bir şekilde ölçebilmelerini sağlarlar. Sürekli takip yoluyla işletmeler attıkları adımların etkisini ölçebilir ve gerektiğinde veriye dayalı düzeltmeler yapabilirler.
Dinamik bir geri bildirim döngüsü sunan VoC platformları, işletmelerin müşteri deneyimini sürekli olarak geliştirmelerine olanak tanır.
Pisano'nun Çok Temaslı Deneyim Ölçümünde Yarattığı Fark
Müşteri deneyim yönetimi platformu Pisano, müşteri geri bildirimlerine yönelik çok temaslı ve dinamik bir çözüm arayan şirketler için bir deniz feneri vazifesi görüyor.
SMS, E-posta, Mobil, Web ve Fiziksel kanallarda müşteri deneyimi yönetimini tek bir platformda birleştiren Pisano, farklı temas noktalarında gerçek zamanlı etkileşim sağlamayı zahmetsiz hale getiriyor.
Pisano'nun benzersiz esnekliği onu diğer platformlardan farklı kılıyor. Pisano, Net Tavsiye Skorundan Müşteri Memnuniyetine, Müşteri Efor Skorundan Dinamik Analiz Etkinliklerine kadar çeşitlenen metrikler doğrultusunda geri bildirim toplamayı her temas noktası için özelleştiriyor.
Bu hassasiyet, işletmelerin hedef odaklı içgörüler elde etmesine ve spesifik detayları ve müşteri duygularının arkasındaki nedenleri ortaya çıkarmasına olanak tanıyor.
Kısacası Pisano, müşteri yolculuklarını bir büyüme yoculuğuna dönüştürüyor ve işletmelere müşteri deneyiminin her adımında sorunları belirleme ve gelişim fırsatlarını ortaya çıkarma gücü veriyor.
