Değişen müşteri profili ile birlikte artık bir ürün ya da hizmetin kalitesi ve fiyatı, tercih edilmesi için yeterli olamayabiliyor. Çünkü müşteriler, ürününü ya da hizmetini tercih ettikleri marka ile olan deneyimlerine de dikkat ediyor ve bu deneyim ne kadar iyiyse markanın tercih edilme oranı da o kadar artıyor.
Müşteri deneyimi olarak adlandırılan bu süreç, tüm temas noktalarında müşteri ile girilen etkileşimi ifade ediyor. Yani müşteri deneyimi, tek seferlik ya da sadece belli birimleri ilgilendiren bir uygulama değil. Üretimden satış sonrasına kadar tüm aşamaları kapsayan ve bu aşamalarda elde edilen deneyimlerle geliştirilen canlı bir süreç. Peki, müşteri deneyimini önemli kılan noktalar neler?
Müşteri Deneyimi Neden Önemli?
En başta söylemeliyiz ki iyi müşteri deneyimi, markaya sadık müşteriler kazandırmanın en etkili yolu olarak kabul edilebilir. Çünkü bir müşterinin aynı ürün ya da hizmet için rakipler yerine sizi tercih etmesinde yalnızca fiyat değil, hizmetin ve sunulan deneyimin kalitesi de önemli rol oynar.
- Araştırmalara göre müşteri deneyimini geliştirme çalışmaları yapan şirketlerin %84’ü gelirlerinde artış olduğunu söylüyor.
- Müşterilerin yaklaşık %60’ı, kötü bir deneyim nedeniyle rakip firmalara geçiyor. Birden fazla kötü müşteri deneyiminde bu oran %80’e kadar çıkıyor.
- Yine aynı araştırmaya göre müşterilerin %75’i iyi müşteri deneyimi sayesinde sadık müşteriye dönüşebiliyor.
- Güncel başka bir araştırmaya göre ise müşterilerin %86’sı daha iyi bir müşteri deneyimi için daha fazla ücret ödemeye hazır.
Bu verilere ek olarak çeşitli araştırmalar bir müşterinin kötü deneyim yaşadığında bunu 9-12 kişiye, iyi deneyim yaşadığında ise 4-5 kişiye anlattığını söylüyor. Ayrıca sadık müşteri oranındaki %5’lik artış sayesinde kârlılığı %25 ila %125 arasında artırmak da mümkün.
Kısacası iyi müşteri deneyimi demek, sadık müşteri kitlesi yaratmaya katkı sağlayarak daha az maliyetle daha çok kâr etme imkanı demek. Yani rekabette avantajlı konuma gelmenin yolu, iyi müşteri deneyiminden geçiyor.
Başarılı Müşteri Deneyimi İçin Neler Yapılabilir?
Müşteri deneyiminde karşılaşılan en büyük zorluklardan biri, kanallar arasında tutarsızlık olmasıdır. Şirkete ait tüm kanallarda mesaj, bilgi ve dil bakımından ortak hareket edilememesi, her kanaldan aynı deneyimi almak isteyen müşteri için olumsuz bir durumdur.
Bunun dışında müşteri deneyimini, şirketin bir ya da birkaç biriminin sorumluluğu gibi yönetmek, yukarıdan aşağıya tüm kadronun değil de sadece belli başlı pozisyonların bu doğrultuda hareket etmesi, elde edilen verilerin ortak bir havuzda toplanıp değerlendirilmemesi gibi durumlar da olumsuz müşteri denetimine yol açar. Peki, başarılı müşteri deneyimi sonuçlarına ulaşmak için hangi uygulamalardan yararlanılabilir?
Awards International’ın Türkiye’de ilk kez düzenlediği “Turkey CX Awards 2021” organizasyonunda sektörün ileri gelenleri de bu sorunun cevaplarını tartıştı. Pisano Müşteri Deneyimi Danışmanı Gökhan Kara’nın CXPA Yönetim Kurulu Üyesi ve yarışma başkanı olarak yer aldığı organizasyonda ödül kazanan projelerin sahipleri de Turkey CX Awards Kazanan Projeler Serisi Webinarları ile müşteri deneyiminde başarıya giden yolda neler yaptıklarını anlattı.
Tüm birimleri kapsayacak bir strateji geliştirmek önemli: Müşteri deneyimi stratejileri yalnızca müşteri hizmetleri birimini kapsamaz. Şirket kaynaklarıyla desteklenmeli ve en üst yönetim kadrosundan satış sonrası hizmetlere kadar tüm kadro aynı stratejiye dahil olmalı.
Sektör olarak müşteri deneyimini çok önemsiyoruz. O yüzden merkezileştirme ve kanal geliştirmeden sonra bu memnuniyetin ne olduğunu takip etme konusu üçüncü bacak olarak karşımıza çıktı. Abonelik sonrasındaki süreçler nasıl gibi verileri düzenli takip etmeye başladık. Bunları düzenli takip etmek, bir sonraki sene şirketin tamamının bir müşteri memnuniyet hedefi verebilmesi adına da oldukça değerli ve faydalı oldu.
Bu üç bacak bizim gitmek istediğimiz yol için önemliydi. Ama bunun paralelinde kültürel dönüşümle de güçlendirdik bu üç adımı. Zaten bunu yapmamış olsaydık muhtemelen çok uzun ömürlü çalışmalar olmayacaktı. Bunların hepsini yaparken bir yandan da şirketi müşteri odaklı bir yapıya dönüştürmek için birçok farklı faaliyet yaptık. Konuk konuşmacılar, benchmark çalışmaları yaptık ve müşteri problemlerini masaya yatırdık. Hatta biz çok kötü müşteri deneyimlerini “Hadi biraz da acı biber yiyelim.” diye bir oturumumuzda paylaştık ve bu acı biberleri ortadan kaldırmak için nedenlerine kadar bütün yönetim ekibiyle analiz ettik.
Ekin Titrek Özcan - Aydem Perakende
İhtiyaç ve beklentiler önceden bilinmeli: Başarılı müşteri deneyimi uygulamalarını hayata geçirmek için müşterilerin ürünlerle hizmetlere dair ihtiyaç ve beklentilerini, onlar talep etmeden uygulamak gerekir. Bu şirket kültürü, müşteri memnuniyeti ile pazardaki rekabette avantajı getirir.
Sesli uygulamaları, görme engelli misafirlerimiz için geliştirdik. Bir engelli misafirimiz tek başına seyahat edebilsin istedik. Uygulama içinde sesli tarif, etrafımda ne var (telefonu çevirdiğiniz yöne göre), sesli uyarı (“Boarding başladı” gibi) gibi hizmetler var. Böylece görme engelli misafirimiz tek başına tüm havalimanı sürecini uçtan uca deneyimleyebiliyor. Engelli dernekleri ve vakıfları, üniversiteler ve ilgili kurumlarla hemen iş birliğine geçip onlarla beraber bu deneyimi tasarlıyoruz.
Z kuşağı için de bir organizasyon hazırlamaya karar verdik. Üniversitelerin işletme ve ekonomi kulüplerini çağırıp onlara “Size bu mekanı vermek istiyoruz.” diyerek burada ne görmek istediklerini sorduk, workshop yaptık. Biz de buradan çıkan cevaplara göre projeler hazırladık.
Sinem Yılmaz - İGA (İstanbul Grand Airport)
Müşteri memnuniyeti için çalışan memnuniyeti sağlanmalı: Personelin, kusursuz müşteri deneyimi sunabilmesi için huzurlu ve verimli hissetmesi gerekir. Çünkü müşterinin memnun olabilmesi için özellikle temas noktasındaki çalışanın da onu etkileyecek memnuniyette olması önemlidir.
Biz müşterilerin kahramanları olmasını istediğimiz ekip üyelerimizin kendi kahramanlarını merak edip sorduk ve buna göre bir set hazırladık kendilerine. Videolar hazırlayarak ekip ruhunu diri tutmaya çalıştık. Ekip oluştururken performansı ve yetkinliği göz önüne almıştık. Bizim için en önemli nokta ise isteklilikleriydi. Bu üç kriter harmanlanınca tüm arkadaşlara yetkinliklerine göre roller verdik.
Derya Yardımcı - Aksigorta
Pandemi döneminde en temel ihtiyacımız internet ve dolayısıyla elektrikti. Enerjinin sürdürülebilirliği çok kritik olduğu için çalışanlarımızın çoğunluğu sahada görevlerine devam etmeliydi. Bu süreçte çalışanların bağlılığını ve motivasyonunu artırmak da önemli bir unsurdu.
Üst yönetim her gün bir araya gelerek hızlı kararlar aldı. Kriz dönemlerinde bunun olumlu etkileri var. Şirketler eve mi geçilse diye düşünürken biz evde çalışabilecek tüm çalışanlarımızı eve taşımış, sahada kalan tüm çalışanlarımız için sağlık önlemleri almıştık.
Sosyalleşmekle ilgili özlem vardı. Organizasyonlar düzenledik. Bu etkinlikler bizi bir araya getirdi, aramızdaki bağların sıkı olması için değerli oldu.
Çalışanlar iyi müşteri deneyimi hikayeleri yarattığında bunların organizasyon içinde görülebiliyor olması çok değerli. Sahada binlerce müşteri teması ve harika hikayeler var. Kalbimize dokunan bu hikayelerin şirketin içinde de görülüyor olması, bunu yaşatan çalışanların motive edilmesi ve takdir edilmesi anlamında çok önemli.
Ekin Titrek Özcan - Aydem Perakende
Tüm personel düzenli eğitimlerle daha verimli kılınmalı: Özellikle markanın yüzü olan ön büro çalışanları ve tüm birimlere, kendilerini geliştirebilecek eğitim fırsatları sunulmalı. Bilgi yönetimi ve kurumsal verimliliği sağlamada, strateji doğrultusunda düzenli eğitimler ve pratikler ciddi rol oynar.
Müşteri odaklı kültürü teşvik etmek için birçok aksiyon aldık. Müşteri deneyimi ile ilgili eğitimler, oryantasyonumuzun standart bir parçası oldu. Sadece müşteri temsilcilerine değil, müşteri ile iletişimde olan herkese müşteri ile iletişimin kalite standartlarını anlattık ve aylık ölçümler yaptık. Yapay zeka, self servis, robot-dijital müşteri temsilcilerimiz sayesinde dijital dönüşümümüzü büyük oranda tamamlamamız, hem müşteri deneyimi hem de çalışan deneyimi açısından kritik kolaylaştırıcılardan oldu.
Özgül Yeşilyurt Yüngül - Multinet
“Ne yapsak farklılaşırız, dünyadaki en iyi havalimanlarından biri oluruz?” diye sorduk. Biz Türkler öyle bir şey yakaladık ki diğerleri bunu taklit edemez. “Bizim DNA’mızda olan Türk misafirperverliğini hiçbir yabancı taklit edemez.” dedik. “Biz en müşteri odaklı havalimanı olacağız!” deyip vizyonumuzu en baştan belirledik. Türk misafirperverliğini zaten öğretmemize gerek yok, içimizde olan bir şey. Biz bunu nasıl prosedüre, davranış şekline dönüştürebiliriz diye antropologlarla çalıştık. Otoparktan valeye kadar üniformalarla bizimle beraber 2 ay çalışıp her temas noktası özelinde davranış seti oluşturdular. Biz bu davranış setini oluşturduktan sonra pandemiyi çok büyük bir avantaj olarak kullandık. “Pandemi bir kriz, ama biz bunu fırsata nasıl çevireceğiz?” dedik. Bu dönemde yaklaşık 5 bin çalışanımıza farklı farklı temas noktaları için oluşturduğumuz bu davranış seti eğitimini verdik. Bir misafir, güvenlik noktasına gelir gelmez bunu hissetmeli. Davranışımızla bunu hissettirmeli, stresini azaltmalıyız. Bundan yola çıkarak Türk misafirperverliğini tüm misafirlerimiz için oturttuk.
Sinem Yılmaz - İGA (İstanbul Grand Airport)
Teknolojik gelişmeler, iş yapış süreçlerine dahil edilmeli: Bir personel ekibinin sürekli güncellenen tüm yönlendirmeleri ve bilgileri ezberlemesi mümkün olmadığı için yapay zeka, yazılımlar, mobil uygulamalar ve yeni arayüzlerden yararlanılmalı.
Müşteriye en iyi deneyimi verebilmek için çalışanın deneyimini artırmak lazım. Biz resepsiyonda çalışanları teknik danışmana dönüştürdük aslında. Bunu yaparken 200’den fazla kişinin müşteri karşılayıp ihtiyaçlara anlık cevap verebilmesini sağlayacak yazılım ihtiyacı doğdu. Kişilerden tüm bilgileri kısa sürede ezberlemesini beklemek haksızlık olacağı için biz büyük bir yazılım firmasıyla bir yazılım geliştirdik. Bu sayede müşterilerin tüm teknik ihtiyaçları, yazılım ile danışman arkadaşların önüne çıkıyor. Sadece oradaki adımları takip ediyor olmaları yeterli.
Erbil Topgül - Samsung
Tüm iletişim kanalları ve yönetim birimleri tutarlı olmalı: Müşterinin kalite kadar önemsediği noktalardan biri olan tutarlılık, şirketin her biriminde kendini göstermelidir. İletişim kanallarında kullanılan dil ve sunulan bilgiler ile üst düzey yönetici ve personel yaklaşımı tutarlı olmalı.
Müşteri deneyiminde yalnızca kurumsal ya da bireysel müşterinin değil, aynı zamanda iç müşterinin yani çalışanların da deneyimini yönetiyor olmamız gerekiyor. Bu yapılanmaya 2017 itibarıyla geçtik. Bunda yönetim kurulumuz ve CEO’muzun vizyoner olmasının da çok büyük etkisi var. Bunu layıkıyla yapabilmek için de üretimden insan kaynaklarına tüm birimlerin aynı çatı altında olması gereken bir yapı düşündük. Çünkü en önemli şey, çalışanların gündemlerinden uzak olmak değil; onları anlayan, gerçekten neye ihtiyaç duyduklarını gözlemleyen konumlanma olmalı. Bütün iş süreçlerinin göbeğinde yer aldık. Tabii bu da deneyimi aynı çatı altında yönetiyor olmanın bize sağladığı bir kolaylık oldu. Çünkü aynı ekip, müşteri tarafındaki sıkıntıları konuşurken aynı zamanda çalışan tarafındaki sıkıntıları görüp hızlı aksiyonlar alabildi.
Özgül Yeşilyurt Yüngül - Multinet
Ortak havuzda biriken verilerle kişiselleştirilmiş deneyim sunulmalı: Müşteriler, değerli hissettikleri firmalara daha bağlı olurlar. Bu nedenle eksiksiz ve gerçek zamanlı müşteri profilleri oluşturularak müşterilerin, tüm iletişim sürecinde kendilerine verilen değeri hissetmeleri sağlanmalı.
Biz müşterilerimizin, kullanıcılarımızın, üye iş yerlerimizin gözünden bakarak onların ihtiyaçlarına göre yeniden yapılandık. Çünkü her segmentin ihtiyacı farklı oluyor. Kalıplara bağlı kalmadan bütünsel düşündük. Bunun için de çağrı merkezimizin çalışma saatlerini bu segmentlerin ihtiyaçlarına göre güncelledik.
Didem Deligöz - Sodexo
Standart öneriler yerine çözüme odaklanılmalı: Müşteri deneyiminde başarılı olmak için dile getirilen problemlere standart çözümler sunmak yerine sorunun kaynağına yönelik dengeli ve tutarlı çalışmalar yapılması gerekir. Bunun için de müşteri ile empati kurma yoluna gidilebilir.
Pandemi, e-ticareti çok farklı bir sorumluluğa götürdü. E-ticaret içerisindeki lider şirketler; birden günlük hayatın devamını ve kalitesini sağlayacak, herkesin mecbur olduğu işletmelere dönüştü. Bu durumda müşteri deneyimini daha da artırmanız lazım. Çünkü insanların sokağa çıkmadan alışveriş yapma deneyimini sağlama sorumluluğu geldi. Bu da yol haritamızdaki bazı hizmet ve özelliklerin önceliğini değiştirdi. Örneğin temassız teslimat, pandemi ile birlikte ortaya çıkan bir uygulama ya da evden randevulu kargo iadesi alma servisi özelliği bu dönemde çıktı. Yani bu dönemde önceliklerimiz değişti, ama yol haritamız değişmedi.
Buğra Asfuroğlu - Hepsiburada
Biz pandemi döneminde değişen müşteri davranışlarını yakından takip edebilmek için çok fazla müşteri deneyimi araştırması yaptık. Karşılaştığımız durum da şu: Daha önce hiç bu platformlardan alışveriş yapmamış kullanıcılar da bu dönemde mecburi olarak dijitalleşmek zorunda kaldılar ve hayatlarında hiç kullanmadıkları platformları çok iyi kullanır hale geldiler. Pandemi dönemi, dijitale yatkın olmayan bu persona için bu yeni dünyayı keşfetmeye, deneyimlemeye yardımcı olacak uzunluktaydı. Yaşadıkları bu değişim de kalıcı davranış değişikliğini beraberinde getirdi.
Merve Kanberoğlu Taşçı - Teknosa
Müşteri geri bildirimleri analiz edilmeli: Müşterilerin beklentilerini, sektördeki değişiklikleri, ürün ve hizmetlerde geliştirilmesi gereken noktaları tespit etmenin en iyi yolu, kullanıcıların yorumlarını dikkate almak. Bu nedenle geri bildirim döngüsü oluşturulmalı, her bir değerlendirme analiz edilmeli.
“mış” gibi yapmamak, inanmak ve istikrarlı olarak çok çalışmak, işin birinci adımı. Burada aslında cesur olmak önemli faktörlerden biri. En zorlu süreçlerden birinde, müşterilerimizin en kötü skoru verdiği süreçlerde bile biz cesurca adımlar attık. Gerçek neyse buzdağının altından buzdağının üstüne çıkmasını sağladık.
Erdem Sağlamer - Allianz
Kesintisiz iletişim stratejisini belirledik. Bu stratejiye ulaşılması için de birtakım hedeflere ulaşılması gerekiyordu. Bunu yapabilmek adına öncelikli olarak müşterileri dinledik. Ardından birtakım araştırmalar ve fokus gruplar düzenledik. Tüm bu big data diyebileceğimiz analiz yapılıp müşteri deneyim haritasına eklenince temas noktalarındaki tüm dinamikleri rahatlıkla görebiliyorsunuz. Hangi noktaların geliştirilmesi gerektiğini de bu araştırma sonuçları söylüyor. Böylece biz de birçok alanda geliştirme yaptık.
Erbil Topgül - Samsung
Çok kanallı iletişim imkanı sağlanmalı: Yeni iletişim çağında yalnızca bir iletişim kanalı sunmak, müşteri alışkanlıkları ile örtüşmeyebilir. Bu nedenle sesli, görüntülü, yazılı ve yüz yüze iletişim seçenekleri sunularak müşterinin farklı yollardan markayla iletişim kurabilmesi sağlanmalı.
Müşteriye kesintisiz iletişim sağlamak bizim temel stratejimiz. Çağrı merkezinden chat hizmetine kadar farklı kanallar sunuyoruz. Öyle ki 2.5 milyon üyeli Samsung Members uygulamamız ile müşterilerimiz telefonlarını otomatik olarak test edebiliyor, uygulama üzerinden soru sorabiliyor.
Erbil Topgül - Samsung
Görülüyor ki başarılı bir müşteri deneyimi için tüm birimlerin ortaklaştığı ve tutarlılığı sağlayan bir müşteri odaklı stratejiye, çalışan deneyimine, yeni nesil teknolojilerden yararlanmaya ve proaktif yaklaşıma ihtiyaç var. Rekabetin her geçen gün arttığı ortamda büyük ya da küçük her şirket için başarının anahtarı, sadık müşteri kitlesi yaratmak. Bunun sırrı da müşterileri öncelik haline getirerek iyi bir müşteri deneyimi sunmak.